L’impact du influencer marketing déchiffré

Roularta Research a organisé une large enquête sur l’impact des réseaux sociaux sur le comportement média et les intentions d’achat des lecteurs et surfeurs des marques Roularta. Ces résultats nous permettent de présenter une image nuancée : en général, l’impact des influenceurs sur Instagram est plutôt limité, mais on peut tout de même confirmer que les jeunes attachent plus d’importance aux influenceurs. L’influence sur des groupes cibles via les réseaux sociaux est une matière complexe et difficile à réaliser, particulièrement sur le plan de la notoriété de marque et de l’intention d’achat.

Le profil du sondé
En mars 2019, 4780 lecteurs des titres Roularta ont participé au sondage. Plus de la moitié des participants étaient des femmes (57%).

Usage générale des réseaux sociaux
Whatsapp est le second réseau le plus populaire, utilisé activement par 55% de ses utilisateurs, après Facebook qui est utilisé activement par bien plus que la moitié de ses utilisateurs (61%). 1 sondé sur 5 utilise activement Instagram (23%) et Pinterest (21%). Ces deux réseaux sociaux ont un public principalement féminin. Le Digimeter de l’Imec confirme nos résultats. La tendance générale est que plus on est âgé, moins on utilise les réseaux sociaux.

Focus sur Instagram
29% des utilisateurs actifs sur Instagram peuvent être considérés comme ‘accros à Instagram’ : ils l’utilisent au moins une fois par heure. Surtout les femmes sont des utilisatrices ferventes (31% y sont accros, comparé à seulement 23% pour les hommes). 44% des sondés utilisent Instagram au moins 1 fois par jour, ils sont fans, mais pas accros.

Social influencer … c’est quoi au juste ?
Un sondé sur cinq indique ne pas savoir ce qu’est un influenceur social. Plus de la moitié estime qu’il s’agit d’une personne utilisée par des marques pour aider à promouvoir leurs produits/services/messages sur les médias sociaux. Selon 30% des répondants, un influenceur social est une personne qui partage sur les médias sociaux des informations sur des produits/objets qu’elle aime. Plus les sondés sont jeunes, mieux qu’ils se rendent compte que les influenceurs sont utilisés par des marques (<25 ans : 71%).

La portée des influenceurs sociaux
83% des sondés indiquent ne pas suivre d’influenceurs sociaux. Quelles sont les raisons pour suivre un influenceur ? En premier lieu, on suit un influenceur pour s’inspirer (48%). La détente (41%) et l’information sur les dernières tendances sont les deux autres raisons à compléter ce top 3. Seulement 26% des sondés suivent un influenceur par intérêt pour la personne même.

Suiveurs sur les réseaux sociaux
« Suivre » n’a pas le même sens pour tous les sondés. 92% des Instagrameurs actifs suivent leurs amis et membres de la famille, sans pour autant s’identifier comme suiveur de ces personnes. Après les amis et la famille, ce sont les célébrités (48%) et les marques (38%) qui sont le plus suivies. A peine 27% indiquent suivre des influenceurs sociaux. Plus d’un tiers des accros d’Instagram suivent des marques magazine.
Leur motivation pour suivre d’autres personnes et des marques ? Les voyages et loisirs. Les voyages sont le sujet préféré des Instagrameurs (50%), suivis par l’alimentation (41%), la mode (38%) et le lifestyle (37%).

L’impact des influenceurs sociaux
1 sondé sur 2 se rend bel et bien compte des fins commerciaux des influenceurs. C’est la raison pourquoi leur impact est tellement limité. A peine 1 répondant sur 4 se dit influencé par des influenceurs, 90% de ces personnes remarquent cependant que cette influence est plutôt limitée. Interrogés spécifiquement sur leur comportement d'achat, seuls 8% des sondés affirment que les influenceurs sociaux ont un impact, alors que dans le cas des magazines, cette proportion remonte à 30%.

Pièges pour les influenceurs : mind the trust
L’intérêt pour un influenceur se ternit si il s’avère qu’il achète des likes ou des suiveurs (47%), si il insiste trop sur un même message (45%) ou si il est impliqué dans trop de collaborations rémunérées. Quels médias considère-t-on comme les plus fiables ? Les médias imprimés, comme les journaux (6,9 sur une échelle de 1 à 10) et les magazines (6,4), se trouvent au top du classement. Ensuite on retrouve les médias en ligne comprenant entre autres Google (5,6) et Facebook (3,6). Les influenceurs sociaux n’obtiennent qu’un score de 2,9 au sujet de leur fiabilité. Ce classement est le même pour les jeunes (-25 ans), bien qu’ils ont légèrement plus de confiance dans les médias en ligne : le score des influenceurs sociaux remonte à 5,1, comparé à 7,7 pour les journaux et 6,3 pour les magazines.