“Vrouwenbladen maken is een ambacht”

Voor Karen Hellemans was 2018 het jaar van de terugkeer naar haar eerste liefde, de vrouwenbladen. “Het potentieel van de Women Brands binnen Roularta is enorm.”

Begin 2018 raakte bekend dat Roularta Libelle/Femmes d’Aujourd’hui, Flair en Feeling/Gaël zou overnemen. Die overname betekende ook uw terugkeer naar de vrouwenbladen.

KAREN HELLEMANS: In het verleden werkte ik al als marketeer voor Libelle/Femmes d’Aujourd’hui en Flair. Na een zijsprong bij Story en JBC besloot ik terug te keren naar wat ik nog steeds het liefste doe: de vrouwenbladen. De passie voor het vak was te sterk.

Wat zijn de sterktes van de Women Brands?

Onze merken zijn heel nauw verweven met het leven van onze lezeressen. Dat zorgt voor een emotionele band: we dienen niet enkel ter inspiratie, maar bouwen ook een vriendschappelijke relatie op met onze lezers. Onze titels zijn duidelijk gepositioneerd op de markt en hebben elk een eigen, sterk gedefinieerd DNA dat de rode draad vormt doorheen al onze kanalen. Daardoor weet de lezer perfect waaraan zich te verwachten.

Hoe uit die manier van werken zich in de organisatie van de redactie?

De sterke marktpositie van onze bladen kunnen we enkel bereiken door met gespecialiseerde teams te werken. Ieder blad krijgt daarom zijn eigen redactie, die zowel online als offline het karakter van de titel uitstippelt. De eindredactie, lay-out... zijn voor elke titel zo specifiek dat specialisten noodzakelijk zijn. Onze mensen zijn doordrongen van het merk waarvoor ze de verantwoordelijkheid dragen.

In ieder aspect van het merk proberen we elk detail zo juist mogelijk te krijgen. Jaarlijks herbekijken we de kalender op zoek naar verschuivingen of veranderingen in interesses. Kerstmis valt ieder jaar, maar moet er telkens weer anders uitzien. Vrouwenbladen maken is een ambacht. Dat vereist een zeker fingerspitzengefühl, maar ook een passie en gedrevenheid.

Wat bepaalt het DNA voor elke titel?

Elk magazine richt zich op een specifiek type vrouw. Flair-lezeressen zijn doorgaans jonge, zoekende vrouwen die nog heel wat keuzes te maken hebben. Flair speelt daarop in door advies te geven over kwesties als trouwen, de geschikte woonplaats vinden, de juiste partner kiezen of een gezin stichten. Als een soort gids leiden we onze lezeressen richting de juiste keuzes, maar tegelijk stellen we de wereld voor als een speeltuin waarin alles nog mogelijk is. Flair helpt om van dromen plannen te maken.

Hoe zou u de Feeling/Gaël-vrouw omschrijven?

“Feeling/Gaël richt zich op een ander publiek. De Feeling/Gaël-lezeres definiëren wij als een ‘epicuriste’, een vrouw die alles op een rijtje heeft op zowel professioneel, materieel als gezinsvlak. Voor haar is er ruimte voor materiële en immateriële verrijking.

Dan is er nog de Libelle/Femmes d’Aujourd’hui-lezeres.

De Libelle/Femmes d’Aujourd’hui-vrouw valt als het ware tussen Flair en Feeling/Gaël in. Die lezeres wil op alle vlakken een evenwicht vinden, zonder uit het oog te verliezen wat echt belangrijk is: haar gezin. Omdat Libelle en Femmes d’Aujourd’hui zich richten op vrouwen die in hun gezin willen investeren, noemen we die titels dan ook de invest-bladen, met als slagzin ‘Caring for you and your loved ones’.

De dubbele betekenis van caring dekt de volledige lading: er is het functionele ‘zorgen voor’, met recepten, interieurtips en uitstapjes voor het hele gezin, maar nooit zonder het menselijke ‘graag zien’. Een gerecht van Libelle/Femmes d’Aujourd’hui beperkt zich niet tot louter een recept, maar is ook een bord zoals het bij jou op tafel komt, een glas wijn en een kaarsje erbij. In onze interieurs vind je geen gestileerde taferelen, wel een stoel met een sjaal erover. Ook al staan er geen mensen op de foto’s, je voelt hun aanwezigheid wel.

Was dat menselijke altijd al de rode draad in Libelle/Femmes d’Aujourd’hui?

Al decennialang streven we naar een zo menselijk mogelijk karakter van de bladen. Vergelijk de cover van de eerste Libelle/Femmes d’Aujourd’hui met die van vandaag. Toen al mikte het blad op iets wat 100% klopt: geen statische beelden, een menselijke touch, en een beeld waarmee conceptueel iets aan te vangen valt. Dat was toen het doel, en dat is het vandaag nog steeds.

Wordt het lezerspubliek ingedeeld volgens levensfase?

In grote lijnen groeien de Women Brands mee met de lezeressen. Voor elke levensfase bestaat een blad dat daarbij aansluit. Maar eigenlijk is die onderverdeling deels artificieel: een lezeres kiest voor een magazine op basis van haar mental stage. Zo kan een gezinsvrouw op woensdagnamiddag voor Libelle kiezen, maar op vrijdagavond liever Flair lezen. Flair is op dat moment een vorm van ontspanning, maar ook een soort van ontsnapping aan de dagelijkse drukte. Hetzelfde geldt voor Feeling/Gaël: ook al is de realiteit soms anders, een lezeres kan willen genieten van de luxe die (nog) niet voor haar is weggelegd.

Het DNA van de titels beperkt zich niet tot de magazines alleen.

In elke service van de Women Brands trekken we dat DNA door. Niet alleen in onze bladen, maar ook in onze producten, evenementen, services en online staat de Flair-, Libelle/Femmes d’Aujourd’hui- of Feeling/Gaëlvrouw centraal. Elke keuze die we voor het merk maken, is er een met het DNA in het achterhoofd. Die werkwijze schenkt ons het vertrouwen van de lezers, want zij weten waaraan ze zich kunnen verwachten.

Was dat sterk afgebakende DNA een voordeel bij de samensmelting met Roularta?

Omdat ons DNA zo duidelijk afgebakend is, was een grote herpositionering van de Sanomatitels niet nodig. Alle merken, zowel die van Sanoma als die van Roularta, zijn zo omschreven dat ze een deel van de markt bedienen. De merken van Roularta en de ‘nieuw geïntroduceerde’ titels van Sanoma hebben elk hun lezerspubliek en zijn daardoor complementair. Zo kunnen we samen de volledige markt bedienen.

Op welke vlakken raakt jullie werking nog die van Roularta?

Het DNA is niet het enige wat de transitie naar Roularta zo vlot deed verlopen. Het menselijke dat de vrouwenbladen karakteriseert, staat ook bij Roularta centraal. Het familiale gevoel, dat voortkomt uit het lokale ondernemerschap, zorgt niet alleen voor een aangename werksfeer, maar is ook essentieel voor het medium. Daarnaast kiest Roularta elke dag bewust voor kwaliteit, iets waarnaar we met de Women Brands ook fel streven. Maar ook in de passie voor print zitten we op dezelfde golflengte.

Hoe groot is de digitale druk op de Women Brands?

Sowieso zetten we voor alle merken al in op het onlineverhaal. Voor de Flairlezeressen, bijvoorbeeld, een jonger doelpubliek, is de website even belangrijk als het magazine. De grootste uitdaging is echter om ons publiek weer te leren lezen. Het is niet zozeer print media, maar het magazinelezen op zich dat dreigt verloren te gaan. Via al onze kanalen willen we die gewoonte opnieuw installeren bij de lezers. Dat is een uitdaging, want een gewoonte verkopen vereist een andere aanpak dan een merk of product in de markt zetten.

Roularta staat bekend om zijn sterke abonnementenstrategie, Sanoma is veeleer gericht op de losse verkoop. Hoe zie je die twee gecombineerd?

Het abonnementgericht denken is iets waarop we met de vrouwenbladen meer willen inzetten. Zeker voor Libelle en Femmes d’Aujourd’hui is de abonnementenmarkt een piste om te bewandelen, omdat die bladen een trouw lezerspubliek hebben.

Tegelijk blijft het losseverkoopverhaal essentieel. Flair, bijvoorbeeld, is een instapmerk, waardoor losse nummers doorgaans beter scoren. Hetzelfde geldt voor Feeling/Gaël, een maandblad, wat vaak een impulsaankoop impliceert. De belangrijkste factor om ook in de losse verkoop te scoren is zichtbaarheid. Met verschillende pakketten proberen we de vrouwenbladen zoveel mogelijk schapruimte te laten domineren.

Ook om de kunst van het magazinelezen te kunnen verkopen, zijn de zichtbaarheid en de losse verkoop onontbeerlijk. Een los nummer kopen is de eerste stap naar een langetermijnrelatie met het merk in de vorm van een abonnement.

Ervaart u dezelfde druk op de advertentiemarkt?

Voor de vrouwenbladen is de commerciële druk vandaag niet groter dan vroeger. Het belang van goede cijfers is er niet minder op geworden, maar net als vroeger staat de lezer ook in het commerciële verhaal centraal. Onze manier van werken is onveranderd gebleven, want het uitgangspunt is nog steeds de mogelijke meerwaarde voor de lezer.

Op de advertentiemarkt is tegenwoordig wel meer ruimte voor diepgaande partnerships. Zo wordt kwaliteitsvol tweerichtingsverkeer met klanten op poten gezet: voor de vrouwenbladen is samenwerken interessant vanuit commercieel standpunt, terwijl adverteerders de content krijgen waar ze nood aan hebben.

Waarop baseert u zich om een partnership aan te gaan?

De keuze voor een partnership gebeurt weloverwogen. Onze lezeressen gaan ook shoppen, maar vinden het fijn als wij hen door nieuwigheden kunnen leiden. Die gidsende functie willen we op een betrouwbare manier invullen. Lezers merken het wanneer een samenwerking niet strookt met het DNA van het blad. Daarom bewaken we ook bij de verwerving van adverteerders onze kwaliteit en ons DNA. Wat niet 100% overeenstemt met wat we willen vertellen, komt er niet in. De lezers rekenen op ons. Dat vertrouwen kunnen en willen we niet beschamen.

Wat zijn de doelstellingen voor het komende jaar?

In de eerste plaats willen we het bestaande DNA nog versterken en verder uitwerken op verschillende domeinen. De Libelle Winterfair bestaat bijvoorbeeld tien jaar. Nieuwe initiatieven als een Libelle popupshop kunnen de beleving rond de bladen alleen maar versterken. Ik zie de vrouwenbladen verder evolueren in de vorm van services en evenementen, zowel online als offline.

Het onlineverhaal krijgt in de toekomst meer aandacht, want ook dat draagt bij tot de uitbouw van een stabiel merk. Vanuit onze expertise kunnen we pluszones aandrijven en e-commerce verhogen. Onze partnerships vanuit de print media zie ik ook passen in onze digitale strategie.

Ook de samensmelting met Roularta biedt perspectieven voor de toekomst.

Het grootste voordeel aan de samensmelting met Roularta is de mogelijkheid tot nieuwe samenwerkingen. Elke titel heeft zijn eigen doelpubliek, maar dat betekent niet dat samenwerken ondenkbaar is. Nest en Libelle/Femmes d’Aujourd’hui, bijvoorbeeld, of Libelle/Femmes d’Aujourd’hui en Knack zijn combinaties met potentieel. Het eerste gemeenschappelijke evenement staat ondertussen al op de agenda, maar de mogelijkheden zijn eindeloos. We kunnen voor de Women Brands weer op lange termijn iets opbouwen. Dat is voor mij de grootste opportuniteit.